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肥胖症的產生究竟該歸咎於消費者本身還是食品推銷者？最新研究顯示，除了廣告外，食品包裝和定位也是造成消費者肥胖的原因之一。

肥胖症已日益成為全球性的弊害，肥胖人數在過去三十年來持續處於增長態勢。在美國，資料觸目驚心：68%的成年人超重，其中34%屬於肥胖症，此番比例是三十年前的兩倍以上。

而令人擔憂的是，肥胖現象不僅出現在美國和西歐等經濟發達國家，隨著經濟全球化，琳琅滿目的食品廣告和包裝亮麗的各色食品開始充斥發展中國家，致使這些國家的肥胖人數也日益增長。似乎在一夜之間，像沙烏地阿拉伯這樣的國家突然從人民營養不良突變到糖尿病發病率最高的國家之一。醫生和政策分析家發現，其中的根源之一來自食品營銷：食品公司如何說服消費者購買並食用他們所售賣的食品。

食品營銷到底跟消費者發胖有何直接的關係？數十億美元的食品營銷行業到底如何影響消費者的決定，比如午餐選擇或者在超市購買食品？

食品營銷的任務是明確消費者的需要，然後多提供這些產品，從而賺取利潤。INSEAD市場營銷學教授皮埃爾•尚東（ Pierre Chandon ）和康奈爾大學教授布萊恩•萬辛克（Brian Wansink）的最新研究指出：直到現在，人們對食品營銷的概念還是多賣產品，鼓勵銷費者多用產品。他們的研究論文提名為《食品營銷令我們發胖嗎？》。

“研究結果顯示: 答案是肯定的。因為作為消費者，我們總希望食物口味好（即高糖，高脂肪和高鹽份）、價錢便宜、數量大、種類多、便於獲得和享用；而滿足這些需求的食品營銷經常就導致消費者的暴飲暴食。”尚東在接受INSEAD智庫網的採訪時指出，食品營銷不僅局限在眾所周知的電視廣告，還有一些更微妙的元素。

他指出：“人們大多只留意到電視廣告等直觀營銷手段的促銷效力，但其他營銷手段如食品包裝的大小和形狀、食物成分、是否方便獲得和享用等因素可能更具效力，因為這些因素在不知不覺中利用了人們普遍存在的沖動、重復性機械式消費行為。”

廣告以外的營銷

毋庸置疑，廣告渠道的確能為品牌和產品創造知名度。不過尚東和萬辛克相信，這種直觀營銷只是營銷學的“冰山一角”。最有創意最有效的食品營銷方法要微妙得多：營銷人員密切參與食品生產過程，參與有關產品的成分和數量決策。由於營銷人員熟知消費者偏好帶有糖、脂肪和鹽口味的食品，他們也會說服食品製造商在食品生產過程中添加這些成分。

降低食品價格也許是鼓勵消費的最有效營銷因素。加工食品和高熱量食品的價格在過去幾十年來持續走低。含添加劑的食品，特別是那些含有高濃縮糖和脂肪的食品價格跌幅最大；外賣食品的價格在過去幾年也顯著下降；研究還表明，自動售賣機售賣的食品價格跌幅最快。

消費者可以便捷地獲得大量便宜、高熱量的食品，如飲料、速食和零食。經濟衰退也掀起“一美元餐”及其他低成本、高熱量的速食食品的銷售熱潮。富人和窮人對美味食物的定義差距似乎也已經縮窄。在過去，人們可能認為低價意味著質量低和味道差。尚東和萬辛克認為隨著時間的推移以及廉價食品的廣泛普及，“消費者似乎已經認識到，低價食品帶來的味覺快感絲毫不遜於高價食品。”

我吃太多了！

食品營銷者每每充分利用消費者對自己每天攝入的食品量缺乏認知的弱點。研究人員發現，人們在判斷自己食用了多少食物時，總願意倚賴自己的直覺。尚東和萬辛克說：“有關食品大小、體積或所含熱量等資訊有時並非隨手可得......即使消費者能夠獲得這些資訊（例如在超市），但大多數人，特別是低收入消費者，選擇不去理會，他們寧願依靠自己的直覺。”食品業者就抓住這樣的消費心理，加大包裝食品的份量。

另外，消費者一般傾向於多付一點點價錢購買份量大得多的食品，這對食品製造商和餐館無疑是有利可圖的，畢竟，這些額外食品的成本微乎其微。然而，大份量的食品必將導致消費者進食過量，因為人們在面對大份量食品時，往往會忘記節制，低估了自己的消耗量。還有一些消費者過量進食是為了避免浪費。這就意味著，那些原本食量較小的消費者將無意識地增大食量。證據顯示，大份量供應也會導致消費者對即使是味道欠佳的食品也食用過量，好比已發軟的爆米花。

一般食品會附上份量大小的標籤，消費者可以瞭解他們食用了多少食品。通常消費者在選購食品時，會偏向選擇“中號”食品，而食品營銷者便利用這樣的消費心理，製造超大包裝的同樣食品，這就讓那些原本選用中號食品的消費者不免覺得中號食品太小。另外，品牌之間對包裝大小之定義也有很大的差異，某個品牌的小包裝可能比另一個品牌的中包裝還要大，因此包裝大小的標籤往往影響了消費者對食品包裝份量和食用量的正確判斷。研究人員發現那些選擇食用小包裝食品的消費者，最後使用的食品量卻比想像中的大得多。

環境因素

食品營銷還包括對食品消費環境的影響。在大多數發達國家，即時食物一天24個小時垂手可得。原本與食物無關的地點如加油站、藥店和公司等都可以讓人們輕而易舉地購得食物。營銷人員也發現，改變飲食環境可以提高消費。舉例來說，那些分心做其它事情的食客一般吃得較多，而且一般會忘記節制。此外，擁有柔和燈光和動聽音樂的用餐環境，將吸引消費者逗留更長時間，再點上多一些飲料或甜品。

健康飲食知識

肥胖現象當前，現在的問題是：食品營銷者是否能夠善用他們所熟悉的消費行為理論，鼓勵消費者食用少量、健康的食品。尚東說，畢竟，食品營銷者的目標是賺錢，而不是讓消費者發胖。 “食品行業正在重塑自身並尋求持續增長的途徑，這種增長的途徑並不一定是多賣產品。”消費者權益保護團體和決策者應該停止與食品營銷者為敵，而是通過與他們合作，提倡有益於消費者的食物。而對於想在充滿高熱量食品的現今環境中吃得健康的消費者，最佳策略是：謹防無意識的飲食，重塑飲食環境，以免陷入食品營銷的陷阱。

轉載自： Grace Segran